深度｜不屈服于潮流，Saint Laurent 如何走出“强劲”增长轨迹？

坤山

10月底，法国奢侈品巨头 Kering（开云集团）公布了2021年第三季度财报，旗下法国奢侈品牌 Yves Saint Laurent（圣罗兰，又称“Saint Laurent”）以“出色的季度表现”脱颖而出：销售额同比增长了27.8%至6.592亿欧元，与疫情前的2019年同期相比，可比销售额增长了32%。   Saint Laurent 的总裁兼首席执行官 Francesca Bellettini 表示：“今年的销售额有望超过（疫情前的）2019年，突破20亿欧元”，未来品牌的年销售目标为突破30亿欧元大关。Saint Laurent 在2020年和2019年的销售额分别为17.4亿欧元和20.5亿欧元，在开云集团旗下所有奢侈品牌中，销售规模仅次于 Gucci（古驰）。凭借“强劲的增长轨迹”，Saint Laurent 被视为开云集团新的增长动力之一。   业绩高速成长背后，反映出 Saint Laurent 持续迭代的品牌策略是卓有成效的。本文，《华丽志》将梳理过去一年以来 Saint Laurent 品牌发生的重要变化，看看究竟是什么样的力量在推动这个拥有近60年历史的经典法国老牌“渐入佳境”。   谨慎平衡旗舰产品和新品，停止公开降价坚守品牌的独特风格，多元化传播语言提升分销渠道质量，优化批发业务加速直营零售网络的扩张从实体到虚拟，丰富品牌“触点”       谨慎平衡旗舰产品和新品，停止公开降价   从今年上半年的财务数据来看，尽管 Saint Laurent 所有品类都在强劲增长，但各个细分类目的销售还是有很大差别，皮具仍然贡献了大部分销售，占品牌总销售额的 72%（对比之下，Gucci 同期 50% 的收入来自皮具），其次是成衣（12%）、鞋履（9%）及珠宝和特许使用权费等其他销售（7%）。   第三季度，公司表示 Saint Laurent 所有产品类别都表现良好，与2019年同期相比每个产品类别都实现了两位数增长。   提及成衣，开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示：“成衣能够吸引越来越多的本地客户来到我们的门店。经典产品持续耀眼，新产品也表现得很好。”   Saint Laurent 十分擅长在新品和旗舰产品间保持“谨慎的平衡”，“我们为 Saint Laurent 创建了按产品品类划分的业务部门，以便能够垂直关注从产品系列开发到店内交付的方方面面”，本月早些时候，Francesca Bellettini 在接受意大利网站 MF Fashion 采访时这样说道。   开云集团表示，Saint Laurent 正积极地在核心产品和新品间取得平衡，并强调该品牌的“标志性产品”持续符合“所有市场本地客户的胃口”，而新系列也“非常受欢迎”。   在产品定价方面，Francesca Bellettini 表示，该品牌在疫情期间完全停止了公开降价，目前产品降价仅限于“特定的合法渠道”，例如：一些面向特定客户的私人销售点以及莱斯店，并且最新系列产品需要等待至少一年才能对其进行降价，“这是对多年来品牌摆脱降价困扰的更进一步的做法”。       坚守品牌的独特风格，多元化传播语言   Jean-Marc Duplaix 在第三季度业绩电话会议上补充说道：“Saint Laurent 有效的本地传播和独特的风格转化为了稳定的业绩结果，总的来说，这是一个非常好的季度”。   根据摩根士丹利的估计，2020年 Saint Laurent 大约有60%的顾客是本地客户，在疫情导致旅游业停摆的时期内，这是一个相当大的的优势。   —— 坚守品牌定位，不屈服于潮流   Saint Laurent 的首席执行官 Francesca Bellettini 于2013年上任，她在2017年就提出了“30亿欧元”的销售目标（当时，Saint Laurent 在2016财年的销售额为12.2亿欧元，已连续六年增长）。她表示，Saint Laurent 最大的强项在于独特的品牌定位。“我们并没有通过机会主义的方式来发展品牌，这让我们能够实现可持续的增长。我们已经成为了一家大公司，但是并没有因此失去品牌的新鲜感和灵活性。”   Anthony Vrello 于2016年接替 Hedi Slimane 成为 Saint Laurent 创意总监，素来以鲜明的线条、不对称裁剪和活泼的风格著称。Francesca Bellettini 认为，Anthony Vacarrello 的设计风格时尚又纯净，与品牌风格相得益彰。   从2016年 Francesca Bellettini 招募 Anthony Vaccarello 担任创意总监后，二人就一直坚持在不偏离品牌 DNA 的前提下带领 Saint Laurent 走向新的高度。       上图从左至右：Francesca Bellettini 和 Anthony Vaccarello （图片来源：法国《世界报》，由 Chris Colls 拍摄）   在 Bellettini 看来，Saint Laurent 不需要屈服于潮流，也不需要改变自己去讨好Z世代客户，而更应该保持自己的真实性。这一点从二人对于品牌档案的重视可见一斑。   2020年8月，在 Anthony Vaccarello 的带领下，Saint Laurent 收购了设计师／收藏家 Olivier Chatenet 所拥有的全部 Saint Laurent 古董服装，与现有的 Saint Laurent 历史档案一起，存放在位于品牌总部的巴黎 Yves Saint Laurent 博物馆内。当时 Anthony Vaccarello 在一份声明中说：“Yves Saint Laurent 先生为我们留下了许多极其宝贵的遗产，这将成为我们源源不断的灵感。”   这些藏品包括了1966年至1985年期间出品的超过4000件服装，主要来自 Saint Laurent Rive Gauche 成衣系列，包括大衣、连衣裙、西装、衬衫、针织品、箱包、鞋子、珠宝、围巾和一些高级时装。Rive Gauche 系列诞生于1960年代，当时高级时装在六十年代失去了市场的领导地位，更受年轻人青睐的成衣流行起来，Yves Saint Laurent 被视为第一位真正融入成衣而不是模仿高定时装的主流。（详见《华丽志》历史报道：Saint Laurent 公司一次性收购超过4000件品牌古董服装）   —— 采用影片、展览、艺术作品等多样化传播方式   2020年4月，Saint Laurent 宣布“另起炉灶”，不再参加任何时装周，重新建立符合自身节奏的产品开发日程。   随后，Saint Laurent 开始创造性地采用影片、展览等方式进行品牌传播：2021年春季系列采用线上时装秀的方式发布，以壮观的沙漠为背景上演了一场如梦似幻的大戏；而2021年夏季系列中，Anthony Vaccarello 与导演 Gaspar Noé 再次合作，以60年代的第一批 Saint Laurent Rive Gauche 精品店为灵感，拍摄了一部8分钟的《Summer of ’21》惊悚短片。   值得一提的是，从2019年起，Saint Laurent 便推出了一项名为“Self project”的电影人合作项目，旨在通过艺术和社会评论，借助创意人才捕捉 Saint Laurent 个性的不同面。2019年，Saint Laurent 曾邀请王家卫监制、夏永康导演 Saint Laurent SELF 系列短片《悬空一刻的思念》，并于上海余德耀美术馆放映。   除了采用影片的方式发布新品外，Anthony Vaccarello 还大胆尝试艺术创新，2020年10月，Anthony Vaccarello 宣布与传奇设计师兼艺术家 Helt Lang 推出合作项目“Helmut Lang x Anthony Vaccarello for Saint Laurent Rive Droite”，将 Saint Laurent 的边角废料与树脂混合，打造一系列大型雕塑。   对于这次合作，他表示：“对我这一代人来说，Helmut Lang 是90年代的终极设计师。我认为他与 Coco Chanel 等人处于同一高度，因为他把真实带入了时尚，这是每个人至今仍在复制的东西。Helmut Lang 是第一个站出来反对人为宣传的人，他的愿景和艺术导向把每个人带回了时尚真实的本质。”（详见《华丽志》历史报道：用服装废料做雕塑，YSL 品牌与传奇设计师 Helmut Lang 开展艺术合作）   2022年将是 Saint Laurent 品牌成立60周年，为纪念品牌创始人 Yves Saint Laurent（伊夫·圣罗兰），巴黎六家博物馆将于2022年1月29日至5月15日期间推出系列展览。（详见《华丽志》历史报道：迎接品牌成立60周年，Saint Laurent 将在巴黎六家博物馆举行展览）   —— 中国市场的传播动向   在中国市场，Saint Laurent 也开启了打破传统的传播路径。例如，Saint Laurent（圣罗兰）在今年8月发布了系列影片《圣罗兰》的第一集，展现与探索品牌超越时尚的内核精神。第一集以《圣罗兰 · 本我》为主题，邀请了中国不同领域的先锋人士演绎，比如音乐人窦靖童、演员王锵、模特雎晓雯、舞蹈艺术家谢欣和涂鸦艺术家 Camel 等。   同样在8月，Saint Laurent《圣罗兰贝蒂卡图时尚展》来到上海当代艺术馆，向品牌创始人的灵感缪斯贝蒂·卡图（Betty Catroux）致敬，希望通过这次展览更加近距离地接触中国这个拥有多面文化、集现代与传统于一体的国家。   提升分销渠道质量，优化批发业务   今年第三季度，Saint Laurent 批发销售额增长了22%。回顾 Saint Laurent 在今年前6个月取得的进展，开云集团透露，该品牌“正在密切关注其产品分销的质量和排他性，同时谨慎发展批发业务”。   今年以来，Saint Laurent 加强了对分销商的控制，并且对批发商数量进行了合理化调整。与精选的欧洲经销商签订合作协议的同时，更换了部分特许经销合作伙伴，使 Saint Laurent 的分销渠道更有选择、更加可控。   此外，Saint Laurent 还将所有合作的线上零售商从批发模式转成了线上特许经营模式（除了部分美国百货公司的线上平台，Saint Laurent 仍然采用批发模式销售），目前，Saint Laurent 的产品通过 Net-a-Porter、SSENSE 等电子商务平台以及 Neiman Marcus、Saks、Nordstrom、Bloomingdale’s 等百货公司销售。   加速直营零售网络的扩张   第三季度，Saint Laurent 的直营零售销售额加速增长，占到品牌总销售额的66%，这部分业务比去年同期增长了31%，比2019年同期增长了37%。   其中，在北美和欧洲的零售增长尤其令人印象深刻，分别增长了75%和35%；在亚洲市场零售销售额增长了2%，日本市场增长了1%，其他地区增长了37%。其中，亚太地区占 Saint Laurent总销售额的22%，日本占总销售额的4%。正如 Jean-Marc Duplaix 在业绩电话会议上所说，“亚太地区的恢复力突显了该品牌日益增长的知名度，Saint Laurent 在亚太地区仍有巨大潜力。”   事实上，Saint Laurent 在过去几年一直没有停止实体店扩张的步伐。据悉，在2021年前六个月，品牌共计开设了12家自营门店，这些店铺主要位于亚洲和北美，因为“这些地区的业务增长非常强劲，但品牌目前的分销网络还跟不上它的增长潜力”。   截至6月30日，Saint Laurent 的直营门店数量从2020年12月底的239家增至251家。   从实体到虚拟，丰富品牌“触点”   Rive Droite 是品牌创意总监 Anthony Vaccarello 设计的策展型创意零售空间，分别开在巴黎和洛杉矶，2019年底还首次进入亚洲，在澳门银河开设了快闪店。今年以来，Rive Droite 动作频频：   1月，Saint Laurent 与 Fatboy和 Neo lend 两家公司分别签订了特许经营协议，拓展家居产品线，新品都通过 Rive Droite 的官网（www.rivroite-paris.com）独家发售。（详见《华丽志》历史报道：Saint Laurent 进军家居领域，选择了两家非常特别的合作方）   7月，Rive Droite 与涂鸦大师 Jean-Michel Basquiat 联名携手打造 Basquiat 胶囊系列，该系列包括 T恤、背包、腰包、冲浪板、手机壳等生活小物；   8月，Saint Laurent 邀请法国陶艺艺术家 Mathilde Martin 独家合作了一个陶艺器皿系列，在巴黎和洛杉矶的 Rive Droite 概念空间以及官网出售，售价在1000至2250欧元不等。（详见《华丽志》历史报道：Saint Laurent 与法国艺术家合作推出陶艺器皿）   9月，Rive Droite 还推出全新纸质杂志《FANZINE》，旨在为新兴艺术家提供展示平台。（详见《华丽志》历史报道：Saint Laurent概念空间 Rive Droite 推出全新纸质杂志）   11月19日，Rive Droite 携手洛杉矶电动自行车品牌 SUPER73 推出全新系列“The Ride”（下图），该系列以时尚和汽车产业为灵感，设计出了服装、电动自行车、安全帽、冲浪板等产品，售价在115~8000美元不等。       此外，今年11月10日，Saint Laurent 在美国和欧洲提交了第35类商标注册申请，包括“可联网服装、智能服装、可联网鞋履、智能鞋履等产品”，或许将开启通向时尚科技和虚拟时尚的大门，寻找下一个增长热点。